Inhalt
Ein Imagefilm entsteht nicht am Drehtag, sondern Wochen vorher: im Konzept. Dort entscheidet sich, ob der Film später Anfragen, Bewerbungen oder Vertrauen auslöst oder nur gut aussieht. Dieser Ratgeber zeigt dir, was in ein Imagefilm-Konzept gehört, wie der Ablauf einer Produktion aussieht und wo Projekte typischerweise Zeit verlieren. Die Beispiele stammen aus unserer eigenen Arbeit.
Was gehört in ein Imagefilm-Konzept?
Ein Imagefilm-Konzept beantwortet 7 Fragen, bevor jemand eine Kamera einpackt: Was soll der Film verändern? Wen soll er erreichen? Welcher eine Gedanke muss hängen bleiben? Mit welcher Geschichte und welchen Menschen erzählen wir ihn? Wie soll er sich anfühlen? Wo läuft er später? Und in welchem Rahmen aus Budget, Termin und Freigaben? Jede offene Frage wird später am Set oder im Schnitt teuer nachgeholt.
| Baustein | Leitfrage | Ergebnis im Konzept |
|---|---|---|
| Ziel | Was soll sich nach dem Film verändern? | ein Hauptziel, z. B. mehr qualifizierte Anfragen, passende Bewerbungen oder Verständnis für ein Projekt |
| Zielgruppe | Wer schaut zu, und was weiß diese Person schon? | ein Hauptpublikum, höchstens ein Nebenpublikum |
| Kernbotschaft | Welcher Satz soll nach dem Film hängen bleiben? | die Botschaft in einem Satz, ohne Fachjargon |
| Story | Wie wird aus der Botschaft eine Geschichte? | Perspektive, Dramaturgie, Protagonisten, Schauplätze |
| Erzählform | Wer spricht im Film? | Interviews, Sprechertext, szenisch oder dokumentarisch |
| Tonalität und Bildsprache | Wie soll sich der Film anfühlen? | Referenzfilme, Look, Musikrichtung, Tempo |
| Einsatz | Wo und in welcher Länge läuft der Film? | Hauptfassung plus Fassungen je Kanal |
| Rahmen | Welches Budget, welcher Termin, wer gibt frei? | Budgetrahmen, Einsatztermin, Freigabeweg |
Der wichtigste Baustein ist die Kernbotschaft. Für die PHOENIX group haben wir sie gemeinsam geschärft, bevor eine Kamera lief: Ohne Pharmagroßhandel müssten 1.000 Hersteller einzeln 18.000 Apotheken beliefern, und PHOENIX ist das Rückgrat dahinter. Aus diesem einen Gedanken wurde ein Unternehmensfilm ohne Zahlenwerk und ohne Sprecherpathos, gedreht in Deutschland, den Niederlanden und Serbien und erzählt von Mitarbeitenden aus ihrem Alltag. Ein Diagramm sucht man darin vergeblich.
Treatment, Drehbuch, Storyboard: Was ist was?
Die Begriffe werden oft durcheinander verwendet. Das Treatment beschreibt die Geschichte in Prosa auf 1 bis 3 Seiten: Einstieg, Verlauf, Schluss, Stimmung. Das Drehbuch legt Szene für Szene fest, was zu sehen und zu hören ist. Bei Filmen mit Interviews tritt an seine Stelle oft ein Fragenkatalog mit Szenenliste, weil die Aussagen erst im Gespräch entstehen.
Ein Storyboard zeichnet einzelne Einstellungen vor. Es lohnt sich vor allem bei inszenierten Szenen und Spots, weniger bei dokumentarischen Filmen. Eine Vorlage zum Ausfüllen findest du im Ratgeber Storyboard-Vorlage.
Welche Erzählform passt zu deinem Imagefilm?
Die Erzählform legt fest, wer im Film spricht: Mitarbeitende im Interview, ein Sprecher aus dem Off, Darsteller in inszenierten Szenen oder niemand, weil die Kamera beobachtet. Sie ist die folgenreichste Entscheidung im Konzept, denn sie bestimmt Drehtage, Vorbereitung und Glaubwürdigkeit. Viele gute Imagefilme kombinieren 2 Formen, etwa Interviews mit einem kurzen Sprechertext als Klammer.
| Erzählform | Stärke | Risiko | Passt, wenn … |
|---|---|---|---|
| Interviews mit Mitarbeitenden | glaubwürdig, persönlich, nah an der Kultur | Aussagen lassen sich nur begrenzt planen | Menschen und Haltung das stärkste Argument sind |
| Sprechertext aus dem Off | präzise, zeitlos, gut übersetzbar | wirkt schnell distanziert oder pathetisch | komplexe Leistungen erklärt werden müssen |
| Szenisch mit Darstellern | volle Kontrolle über Story und Pointe | mehr Aufwand für Casting, Proben und Drehtage | eine Idee oder ein Gefühl im Mittelpunkt steht |
| Dokumentarisch | echt und kaum zu kopieren | braucht Zeit und Zugang | ein Projekt oder Prozess sichtbar werden soll |
Für die Schiller University haben wir uns gegen einen Sprechertext entschieden und stattdessen zugehört. In vielen Gesprächen mit Studierenden und Mitarbeitenden haben wir herausgearbeitet, was den Campus in Heidelberg prägt, und daraus einen Fragenkatalog entwickelt. Im Film für die Schiller University erzählen die Menschen selbst, die Bilder folgen ihren Aussagen. Diese Vorarbeit ist Konzeptarbeit, auch wenn am Ende kein klassisches Drehbuch steht.
Wie läuft eine Imagefilm-Produktion ab?
Eine Imagefilm-Produktion läuft in 6 Phasen ab: Analyse und Strategie, Story und Konzept, Vorproduktion, Dreh, Schnitt und Postproduktion, Einsatz. Jede Phase endet mit einem Ergebnis, das du freigibst, bevor die nächste beginnt. Das wirkt formal, spart aber Geld: Was im Konzept entschieden ist, muss am Drehtag niemand mehr diskutieren. Und was am Set nicht gedreht wurde, lässt sich im Schnitt nicht erfinden.
| Phase | Was passiert | Was du beisteuerst | Ergebnis |
|---|---|---|---|
| 1. Analyse und Strategie | Gespräch über Positionierung, Zielgruppe, Ziel und Einsatz | Briefing, Budgetrahmen, Entscheider am Tisch | Zielbild und Kernbotschaft |
| 2. Story und Konzept | Recherche, Vorgespräche, Story-Idee, Treatment | Feedback, Zugang zu Menschen und Orten | freigegebenes Konzept |
| 3. Vorproduktion | Drehbuch oder Fragenkatalog, Drehplan, Locations, Protagonisten, Genehmigungen | Termine, Drehgenehmigungen, Einverständniserklärungen | Drehplan mit Ablauf je Tag |
| 4. Dreh | Interviews, szenische Aufnahmen, Bilder aus dem Arbeitsalltag, bei Bedarf Drohne und Zeitraffer | eine Ansprechperson vor Ort | Rohmaterial |
| 5. Schnitt und Postproduktion | Sichtung, Rohschnitt, Feinschnitt, Farbkorrektur, Ton, Musik, Grafik, Untertitel | gebündeltes Feedback in festen Runden | freigegebene Hauptfassung |
| 6. Einsatz | Fassungen je Kanal, Übergabe, Veröffentlichungsplan | Kanäle, Termine, interne Kommunikation | ein Film, der arbeitet |
Phase 1 und 2: Strategie und Konzept
In den ersten beiden Phasen sitzen die Menschen am Tisch, die den Film am Ende freigeben, nicht erst beim Rohschnitt. Hier wird auch der häufigste Zielkonflikt gelöst: Der Vertrieb wünscht sich Produkte, das Personalwesen Kultur, die Geschäftsführung Geschichte. Ein Film, der alle 3 bedienen soll, bedient keinen. Besser ist eine Hauptfassung für das wichtigste Ziel und eigene Fassungen oder Clips für die anderen.
Ein gutes Konzept ist außerdem mutig genug, das Naheliegende wegzulassen. Für die Deutsche Wohnwerte sollte ein Film ein Wohnquartier in Speyer verkaufen, das es noch nicht gab. Statt Renderings und Pläne zu bebildern, haben wir die Stadt drumherum gezeigt: 3 Teams, 7 sehr unterschiedliche Menschen, eine Mischung aus Blind Date und Schnitzeljagd. „Ein Tag am Fluss“ ist Preisträger des Deutschen Wirtschaftsfilmpreises 2019.
Phase 3: Vorproduktion
In der Vorproduktion wird aus dem Konzept ein Drehplan: Welche Szene wird wann, wo und mit wem gedreht? Dazu gehören Locationbesichtigungen, Drehgenehmigungen für Werksgelände oder öffentliche Orte, Einverständniserklärungen aller Mitwirkenden und ein Vorgespräch mit jeder Person, die vor die Kamera tritt.
Auch Lichtstimmungen werden hier geplant. Für die Ruderszenen in „Ein Tag am Fluss“ legte die Speyerer Rudergesellschaft im Morgengrauen ab, damit die Bilder bei Sonnenaufgang entstehen konnten. So etwas lässt sich nicht spontan organisieren.
Phase 4: Dreh
Für einen Imagefilm reichen oft 1 bis 3 Drehtage, je nach Zahl der Schauplätze und Protagonisten. Sinnvoll ist, Interviews früh im Drehplan anzusetzen, denn sie liefern die Aussagen, die anschließend bebildert werden. Danach entstehen die Bilder aus dem Arbeitsalltag, die genau diese Aussagen zeigen.
Für dich zählt vor allem eine Ansprechperson vor Ort, die Türen öffnet, die Kolleginnen und Kollegen kennt und kleine Entscheidungen sofort treffen kann. Der Betrieb läuft währenddessen weiter, ein gutes Team plant das ein.
Phase 5: Schnitt und Postproduktion
Im Schnitt entsteht die Geschichte ein zweites Mal. Erst wird das Material gesichtet und sortiert, dann folgt der Rohschnitt: Story, Reihenfolge und Länge stehen, Farbe, Musik und Grafiken sind noch vorläufig. Im Feinschnitt geht es um Details, danach folgen Farbkorrektur, Tonmischung, Musik, Titel, Motion Design und Untertitel. Bündele das Feedback bei einer Person und gib es in festen Runden.
Ein hilfreicher Test vor der Freigabe: Zeig den Film jemandem, der nicht am Projekt beteiligt war, und frag, was hängen geblieben ist. Entspricht die Antwort der Kernbotschaft, ist der Film fertig.
Phase 6: Einsatz
Ein Imagefilm wirkt erst durch den Einsatz. Deshalb gehört die Frage nach den Kanälen ins Konzept und nicht ans Ende. Aus einer Produktion entstehen meist mehrere Fassungen: eine Hauptfassung für Website und Präsentation, Kurzfassungen für LinkedIn und Vertrieb, Clips im Hochformat, ein tonloser Loop für die Messe. Welche Länge zu welchem Kanal passt, zeigt der Ratgeber zur Imagefilm-Länge je Kanal.
Plane außerdem die Premiere. Oft sehen die eigenen Mitarbeitenden den Film zuerst, und das aus gutem Grund: Wer sich darin wiederfindet, teilt ihn.
Welche Fehler kosten im Ablauf am meisten?
Die teuersten Fehler passieren vor dem Dreh, nicht am Set. Fast immer fehlt etwas im Konzept: ein klares Ziel, eine Person mit Entscheidungsbefugnis oder die Planung der Fassungen. Am Drehtag lassen sich solche Lücken nur mit zusätzlichen Drehtagen schließen, im Schnitt oft gar nicht mehr. Diese 6 Muster sehen wir immer wieder:
- Kein Hauptziel. Der Film soll Kunden überzeugen, Bewerber gewinnen und die Firmengeschichte erzählen. Das Ergebnis ist ein Film ohne Richtung.
- Chronologie statt Geschichte. Gründung, Meilensteine, Jahreszahlen interessieren vor allem das Unternehmen selbst. Erzähl, was die Zuschauer davon haben.
- Konzept übersprungen. „Wir drehen erst einmal und schauen dann.“ Das Material reicht später selten für eine Geschichte.
- Auswendig gelernte Texte. Mitarbeitende, die Sätze aufsagen, wirken unsicher. Ein Interview mit Vorgespräch bringt bessere Aussagen.
- Zu viele Stimmen in der Freigabe. 10 Personen kommentieren den Rohschnitt, jede mit eigenem Ziel. Der Film wird glatter und schwächer.
- Fassungen erst nach dem Dreh bedacht. Wer Hochformat-Clips braucht, muss das beim Dreh berücksichtigen. Nachträglich zugeschnitten fehlen oft Köpfe oder Hände im Bild.
Was kannst du vor dem ersten Gespräch vorbereiten?
Du brauchst kein fertiges Konzept, um eine Filmagentur anzufragen. Hilfreich sind 5 Dinge: das Ziel in einem Satz, die wichtigste Zielgruppe, der geplante Einsatz, ein Termin, bis zu dem der Film fertig sein muss, und ein Budgetrahmen. Wer zusätzlich 2 oder 3 Filme mitbringt, die ihm gefallen, und kurz sagt, warum, verkürzt die Konzeptphase spürbar.
Alle Punkte zum Abhaken findest du in der Imagefilm-Checkliste für Briefing, Budget und Zeitplan. Welche Faktoren den Preis bestimmen, erklärt die Seite Imagefilm-Kosten. Anregungen für deine Referenzfilme liefern unsere Imagefilm-Beispiele mit Kommentar. Wie wir Strategie, Dreh und Schnitt für dein Unternehmen zusammenbringen, zeigt die Seite Imagefilm erstellen lassen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Imagefilm-Konzept und Drehbuch?
Das Konzept legt fest, warum es den Film gibt und was er erzählt: Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Story, Erzählform und Einsatz. Das Drehbuch setzt dieses Konzept Szene für Szene um und beschreibt, was zu sehen und zu hören ist. Bei Interviewfilmen ersetzt oft ein Fragenkatalog mit Szenenliste das klassische Drehbuch.
Wer schreibt das Konzept für einen Imagefilm?
In der Regel die Filmagentur, auf Basis deines Briefings und gemeinsamer Gespräche. Bei uns beginnt jede Imagefilm-Produktion mit Strategie und Konzept, nicht mit der Kamera. Dein Beitrag sind das Ziel, dein Wissen über Zielgruppe und Unternehmen und der Zugang zu den Menschen, die im Film vorkommen sollen. Ein mitgebrachtes Konzept prüfen wir gern gegen Ziel und Einsatz.
Wie viele Feedbackrunden sind bei einem Imagefilm üblich?
Bewährt haben sich feste Runden an 3 Stellen: zum Konzept, zum Rohschnitt und zum Feinschnitt. Entscheidend ist weniger die Zahl als die Disziplin. Eine Person bündelt das Feedback, Kommentare beziehen sich auf konkrete Stellen im Film, und nach dem Rohschnitt kommen keine neuen Inhalte mehr hinzu.
Was kostet die Konzeptentwicklung für einen Imagefilm?
Die Konzeptentwicklung ist bei uns Teil der Imagefilm-Produktion und fließt als eigener Kostenfaktor in die Kalkulation ein, ebenso wie Drehtage, Drehorte, Animation und Postproduktion. Unser Einstieg für strategisch entwickelte Imagefilme: ab 15.000 €. Wie sich der Preis zusammensetzt, erklärt die Seite Imagefilm-Kosten.
Was passiert im ersten Strategiegespräch?
Du erzählst uns in 45 bis 60 Minuten, was dein Film bewirken soll, für wen und bis wann. Wir sagen dir ehrlich, ob und wie Film dir dabei weiterhilft, welche Erzählform passt und welche nächsten Schritte sinnvoll sind. Das Gespräch ist kostenlos, unverbindlich und kein Verkaufsgespräch.
