Corporate Storytelling im Unternehmensfilm: wie aus Fakten Geschichten werden

Corporate Storytelling heißt: Ein Unternehmen erzählt seine Botschaften als Geschichte, mit Menschen, einem Konflikt und einer Veränderung. Im Film entscheidet das darüber, ob ein Unternehmensfilm zu Ende geschaut oder nach wenigen Sekunden weggeklickt wird. Storytelling im Marketing ist deshalb kein Stilmittel für besondere Anlässe, sondern das Handwerk hinter jedem Film, der wirken soll.

Wir entwickeln seit 2011 Filme für Unternehmen wie BASF, SAP, DHL, HubSpot, Renolit und die PHOENIX group. Unser Grundsatz: Wirkung zuerst, Kamera später. Dieser Ratgeber zeigt an 3 Filmen aus unserer Arbeit, wie aus Fakten eine Geschichte wird und woran Corporate Storytelling am häufigsten scheitert.

Was bedeutet Storytelling im Unternehmensfilm?

Storytelling im Unternehmensfilm bedeutet, dass Bild, Ton und Schnitt einer Dramaturgie folgen statt einer Gliederung. Ein klassischer Imagefilm zählt auf: Standorte, Produkte, Werte. Ein erzählender Unternehmensfilm zeigt einen Menschen in einer Situation, baut Spannung auf und lässt das Publikum die Botschaft selbst erkennen. 3 Begriffe werden dabei oft vermischt:

Für den Film zählt vor allem der Unterschied zwischen behaupten und zeigen. „Wir sind verlässlich“ ist eine Behauptung. Eine Disponentin, die nachts um 3 Uhr eine Lieferung doch noch möglich macht, ist eine Geschichte.

Warum wirkt Storytelling im Marketing stärker als Fakten?

Fakten informieren, Geschichten geben ihnen Bedeutung. Wer einem Menschen auf dem Bildschirm folgt, will wissen, wie es für ihn ausgeht, und bleibt dran. Die Botschaft kommt dann nicht als Behauptung an, sondern als Erfahrung, die das Publikum selbst gemacht hat. Deshalb sind erzählte Botschaften glaubwürdiger: Niemand muss dir glauben, dass dein Unternehmen verlässlich ist, wenn der Film es zeigt.

Menschen merken sich keine Fakten, sondern Geschichten. Das heißt nicht, dass Zahlen verboten sind. Sie brauchen nur einen Träger. Ein Maschinenbauer kann die Verfügbarkeit seiner Anlagen in Prozent angeben. Oder er zeigt eine Schichtleiterin, die nachts nicht mehr angerufen wird, weil die Anlage läuft. Die Zahl darf danach kommen, dann hat sie ein Gesicht.

Episch heißt dabei nicht Hochglanz um des Hochglanzes willen. Eine Geschichte wirkt, wenn sie zur Marke passt, technisch sauber umgesetzt ist und eine klare Botschaft hat. Ein ruhiger Interviewfilm kann mehr Spannung tragen als eine aufwendige Inszenierung ohne Konflikt.

Aus welchen Bausteinen besteht eine Unternehmensgeschichte?

Jede tragfähige Unternehmensgeschichte hat 5 Bausteine: eine Hauptfigur, mit der sich das Publikum identifiziert, ein Ziel, ein Hindernis, einen Wendepunkt und eine Veränderung. Dein Unternehmen ist dabei selten der Held, sondern eher der Begleiter oder das Werkzeug, das die Veränderung möglich macht. Fehlt einer der Bausteine, wird aus der Geschichte wieder eine Aufzählung.

Die Kernbotschaft steht nicht zufällig am Ende der Tabelle. Sie ist das, was übrig bleibt, wenn alle anderen Bausteine ihre Arbeit getan haben. Wer sie gleich zu Beginn ausspricht, nimmt der Geschichte die Spannung.

Wie findest du die Geschichte in deinem Unternehmen?

Die Geschichte steckt fast nie im Briefing, sondern in Gesprächen. Bevor wir ein Konzept schreiben, sprechen wir mit Menschen aus dem Unternehmen, sammeln Situationen statt Schlagworte und fragen so lange nach dem Warum, bis ein Satz übrig bleibt, den jeder versteht. Bei einem Hochschulfilm wurde aus vielen solcher Gespräche ein Fragenkatalog, im Film erzählen die Menschen dann selbst.

4 Fragen führen fast immer zu einer Geschichte:

1. Was wäre ohne euch anders? Diese Frage führt zur Rolle des Unternehmens, nicht zu seiner Selbstbeschreibung.
2. Wer merkt das zuerst? Die Antwort ist oft die Hauptfigur des Films: eine Kundin, ein Monteur, eine Auszubildende.
3. Wann hat es zuletzt jemand gemerkt? Hier steckt die konkrete Szene, die ein Film braucht.
4. Was hat sich seitdem verändert? Daraus werden Wendepunkt und Ende.

Ein Hinweis aus der Praxis: Die naheliegende Idee ist selten die stärkste. Schreib sie trotzdem auf. Dann weißt du, wovon du dich absetzen willst.

3 Beispiele: So sieht Storytelling in echten Unternehmensfilmen aus

In allen 3 Filmen haben wir die naheliegende Idee bewusst verworfen: keine Renderings beim Wohnquartier, keine Diagramme beim Pharmagroßhändler, keine Chronologie beim Jubiläum. Stattdessen erzählen Menschen, und die Botschaft entsteht im Kopf des Publikums. Genau das unterscheidet einen erzählenden Unternehmensfilm von einer bebilderten Präsentation.

Deutsche Wohnwerte: „Ein Tag am Fluss“. Für das Wohnquartier AM FLUSS in Speyer gab es Renderings, Pläne und Visualisierungen. Es fehlte das Gefühl, wie es ist, am Wasser zu leben. Wir haben deshalb nicht das Quartier gezeigt, sondern die Stadt drumherum: 3 Teams, 7 sehr unterschiedliche Menschen, eine Mischung aus Blind Date und Schnitzeljagd. Der Film ist Preisträger des Deutschen Wirtschaftsfilmpreises 2019. Zum Film „Ein Tag am Fluss“

PHOENIX group: erst das Warum, dann die Kamera. Ein Pharmagroßhändler leistet jeden Tag etwas, das gerade deshalb selbstverständlich wirkt. Bevor eine Kamera lief, haben wir gemeinsam das Warum geschärft: Ohne Pharmagroßhandel müssten 1.000 Hersteller einzeln 18.000 Apotheken beliefern. Daraus wurde ein Film ohne Zahlenwerk und ohne Sprecherpathos, gedreht in Deutschland, den Niederlanden und Serbien, erzählt von Mitarbeitenden aus ihrem Alltag. Zum Unternehmensfilm für die PHOENIX group

Epple Immobilien: ein Jubiläum ohne Jahreszahlen. Zum 40-jährigen Jubiläum lag der naheliegende Film auf der Hand: Meilensteine, Projekte, Zahlen. Wir haben die Chronologie weggelassen und Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen gefragt, was sie ihrem Unternehmen sagen wollen. Kein Sprecher, keine Jahreszahlen, nur Menschen und ihr Arbeitsalltag. Sabine Scheltwort von Epple Immobilien sagt dazu: „Wir wollen keine 0815-Videos, sondern individuell entwickelte Stories für unsere Filme.“ Zum Jubiläumsfilm für Epple

Welche Fehler machen Unternehmen beim Storytelling?

Die häufigsten Fehler: Das Unternehmen macht sich selbst zum Helden, der Film soll 5 Botschaften gleichzeitig transportieren, es gibt keinen Konflikt, und der Sprechertext erklärt, was das Bild längst zeigt. Dazu kommt ein Fehler, der Vertrauen kostet: erfundene oder geschönte Geschichten. Gutes Corporate Storytelling verdichtet die Wirklichkeit, es ersetzt sie nicht.

• Das Unternehmen als Held. Kundinnen, Bewerber und Mitarbeitende interessieren sich zuerst für ihre eigene Situation. Stell sie ins Zentrum, dein Unternehmen spielt die helfende Rolle.
• 5 Botschaften in 3 Minuten. Ein Film trägt eine Kernbotschaft. Alles Weitere gehört in eine Serie oder in Kurzfassungen für einzelne Kanäle.
• Kein Hindernis. Ohne Problem ist die Lösung langweilig. Benenne, was schwierig ist, auch wenn es intern unangenehm klingt.
• Doppelte Erzählung. Wenn der Sprecher sagt, was das Bild zeigt, ist einer von beiden überflüssig. Lass Bilder und O-Töne erzählen, Sprechertext nur dort, wo das Bild nicht reicht.
• Floskeln statt Szenen. Innovativ, kundenorientiert, leidenschaftlich: Diese Wörter erzählen nichts. Eine Szene, die genau das zeigt, erzählt alles.
• Kein nächster Schritt. Auch eine gute Geschichte braucht ein Ende, das sagt, was das Publikum jetzt tun kann.

Wie viel Wahrheit braucht eine Unternehmensgeschichte?

Eine Unternehmensgeschichte muss wahr sein, nicht vollständig. Du darfst auswählen, verdichten und zuspitzen, aber nichts erfinden, was dein Publikum für echt hält. Wo es um Kultur und Menschen geht, stehen echte Mitarbeitende vor der Kamera. Darsteller sind in Ordnung, wenn die Inszenierung als solche erkennbar ist, etwa in einem szenischen Werbespot.

Daraus ergeben sich ein paar einfache Regeln:

• Zitate bleiben im Wortlaut und werden von der Person freigegeben.
• Protagonisten machen freiwillig mit und wissen, wo der Film läuft.
• Kundenstimmen sind echt. Wer keine hat, erzählt eine andere Geschichte.
• Zahlen im Film sind belegbar und haben eine Quelle.
• KI kann in Planung und Konzeption helfen. Wer im Film als Mitarbeiterin, Kunde oder Zeuge auftritt, ist ein echter Mensch.

Wer beim Storytelling schummelt, verliert genau das, was eine Geschichte aufbauen soll: Vertrauen.

Story-Check: Ist dein Film eine Geschichte?

Ob ein Konzept eine Geschichte erzählt oder nur aufzählt, zeigt ein schneller Test. Beantworte die folgenden Fragen in je einem Satz, bevor du ein Briefing verschickst oder eine Agentur beauftragst. Bleibt eine Antwort leer oder braucht 3 Sätze, fehlt der Geschichte noch ein Baustein. Das ist kein Grund zur Sorge, sondern der Punkt, an dem die eigentliche Arbeit beginnt.

• Wer ist die Hauptfigur, und warum sollte sich das Publikum für sie interessieren?
• Was will sie erreichen?
• Was steht ihr im Weg?
• Welche Szene zeigt das, ohne dass jemand es erklären muss?
• Was ist am Ende anders?
• Welche Rolle spielt dein Unternehmen dabei?
• Welcher Satz soll hängen bleiben?
• Was soll das Publikum danach tun?

Wenn dein Team diese Fragen für die eigenen Themen beantworten will, ist der Business-Storytelling-Workshop der passende Rahmen: ein Tag, an dem ihr Story-Skripte für eure Botschaften entwickelt. Soll daraus ein Film werden, entwickeln wir die Geschichte mit dir, vom Konzept bis zum fertigen Imagefilm. Womit du dabei rechnen solltest, zeigt unsere Seite Imagefilm Kosten. Deine Ausgangslage besprechen wir gern über das Kontaktformular.

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