CEO-Video: So wirkt die Geschäftsführung vor der Kamera

CEO-Kommunikation per Video ist in vielen Unternehmen Alltag geworden: Statements zum Jahresauftakt, Strategie-Updates im Intranet, Clips auf LinkedIn, Filme für Townhall und Hauptversammlung. Trotzdem stehen die meisten Geschäftsführerinnen und Vorstände selten vor einer Kamera. Der Unterschied zum Auftritt vor Menschen ist größer, als er klingt: kein Nicken, keine Rückfrage, kein Blickkontakt.

Dieser Ratgeber richtet sich an alle, die ein CEO-Video vorbereiten, ob in der Unternehmenskommunikation, im Vorstandsbüro oder in der Geschäftsführung selbst. Er zeigt, wie Sprechtext, Methode und Drehtag zusammenspielen, damit die Führung auf dem Bildschirm so überzeugend wirkt wie im guten Gespräch.

Was macht ein gutes CEO-Video aus?

Ein gutes CEO-Video hat einen Anlass, eine Botschaft und eine Person, die sie glaubwürdig vertritt. Es ist kurz genug, um bis zum Ende gesehen zu werden, und konkret genug, um eine Frage zu beantworten, die das Publikum wirklich hat. Glaubwürdigkeit entsteht dabei nicht durch Technik, sondern durch Haltung: Stimme, Tempo und Blick zeigen, ob jemand hinter einer Entscheidung steht.

Daran erkennst du ein CEO-Video, das funktioniert:

• Es gibt einen Anlass. Jahresauftakt, Entscheidung, Meilenstein, Krise. Ohne Anlass wirkt ein Statement wie Pflichtprogramm.
• Es gibt eine Kernbotschaft. Wer sie nicht in einem Satz sagen kann, ist noch nicht drehfertig.
• Es ist konkret. Ein Beispiel aus dem Werk, eine Begegnung mit einer Kundin, eine Zahl mit Bezug. Abstrakte Begriffe wie Transformation oder Exzellenz bleiben nicht hängen.
• Es spricht eine Sprache. Die Person klingt wie in einer guten Rede vor dem eigenen Team, nicht wie in der Pressemitteilung.
• Es endet mit einem nächsten Schritt. Was sollen Mitarbeitende, Kunden oder Aktionäre jetzt wissen oder tun?

Welche Formate eignen sich für CEO-Kommunikation?

CEO-Kommunikation per Video reicht vom einminütigen Statement bis zum Film für die Hauptversammlung. Welches Format passt, hängt von Anlass, Publikum und Vertraulichkeit ab. Nicht jedes Format braucht den CEO allein vor der Kamera: Oft wirkt eine Strategie glaubwürdiger, wenn Mitarbeitende und Führungskräfte sie mittragen und die Geschäftsführung nur einordnet.

2 Beispiele aus unserer Arbeit zeigen, dass Vorstandskommunikation nicht immer heißt, dass der Vorstand spricht. Für MVV Energie haben wir einen Unternehmensfilm mit Premiere auf der Hauptversammlung entwickelt, also vor dem anspruchsvollsten Publikum, das ein Unternehmen hat. Er erzählt die Rolle des Energieversorgers über einen Tag in der Stadt und die Menschen, die sich um die Versorgung kümmern.

Für die Cloud-Transformation bei SAP entstand statt einer Botschaft von oben eine Interviewreihe mit Mitarbeitenden und Führungskräften, emotional geschnitten und auf Kernbotschaften fokussiert. Das Feedback von Leila Lex (SAP): „Ihr habt die richtigen Fragen gestellt und genau gewusst, welche Inhalte funktionieren.“

Wie schreibst du einen Sprechtext für die Geschäftsführung?

Ein Sprechtext ist kein Schrifttext. Er besteht aus kurzen Sätzen mit je einem Gedanken, aktiven Verben und Wörtern, die die Person auch im Gespräch benutzen würde. Lies jeden Satz laut: Wo du Luft holen musst, gehört ein Punkt hin. Als Faustregel ergeben 120 bis 130 gesprochene Wörter etwa eine Minute. Ein Statement von 2 Minuten hat also rund 250 Wörter, nicht 600.

Ein bewährter Aufbau für ein Statement hat 5 Teile: Anlass, Kernbotschaft, ein konkretes Beispiel, was das für das Publikum bedeutet, und ein Ausblick mit nächstem Schritt. Schreib den Text mit der Person gemeinsam oder auf Basis eines Gesprächs mit ihr. Ein Text, den jemand anders formuliert hat, hört man im Video sofort.

Teleprompter, Stichworte oder Interview: Welche Methode passt?

Es gibt nicht die eine richtige Methode, nur die passende. Wer gern frei spricht, wirkt im Interview mit Fragen aus dem Off am natürlichsten. Wer exakte Formulierungen braucht, etwa bei Kennzahlen oder rechtlich geprüften Aussagen, arbeitet mit Teleprompter oder kurzen Textblöcken. Teste die Methode im Probelauf und nicht erst, wenn die Kamera läuft.

Ein Mittelweg, der sich oft bewährt: Kernsätze über Teleprompter oder auswendig, alles Erklärende im Interview. Im Schnitt lassen sich beide Teile verbinden, ohne dass es auffällt.

Wie wirkt die Geschäftsführung vor der Kamera natürlich?

Natürlich wirkt, wer sich nicht um Technik kümmern muss und weiß, wohin er schauen soll. Bei Statements geht der Blick in die Linse, bei Interviews zur fragenden Person knapp neben der Kamera. Ein Probelauf, ein ruhiges Tempo mit bewussten Pausen und Hände, die sich bewegen dürfen, bewirken mehr als jede Kameraeinstellung.

• Blick festlegen. Statement: in die Linse, als säße dort eine vertraute Person. Interview: zur fragenden Person. Nie zwischen beidem wechseln.
• Haltung wählen. Stehen gibt Energie, Sitzen wirkt ruhiger. Kein Drehstuhl, kein Stuhl mit Rollen, sonst wippt das Bild mit.
• Hände frei lassen. Gesten sind erlaubt, sie machen Sprache lebendig. Nichts in der Hand halten, außer es gehört zur Geschichte.
• Langsamer sprechen. Vor der Kamera wirkt Tempo schneller als im Raum. Pausen sind außerdem die Stellen, an denen der Schnitt ansetzen kann.
• Kleidung prüfen. Keine feinen Streifen oder kleinen Karos, sie flimmern im Bild. Gedeckte Farben, keine fremden Logos. Für das Ansteckmikrofon braucht es Revers oder Knopfleiste.
• Weiter bei Versprechern. Kurz absetzen und den Satz neu beginnen, nicht abbrechen und entschuldigen. Der Schnitt fängt das auf.
• Mehrere Takes einplanen. Der erste Durchgang ist Aufwärmen. Oft ist der dritte Take der stärkste.

Wie läuft ein Drehtag mit dem Vorstand ab?

Ein Drehtag mit der Geschäftsführung ist auf ihr Zeitfenster gebaut. Licht, Ton und Set stehen, bevor die Person den Raum betritt. Dann folgen ein kurzer Probelauf, die Aufnahme in Blöcken und, falls Zeit bleibt, eine Kurzfassung für LinkedIn. Zusatzbilder aus Werk oder Büro entstehen ohne Vorstand. So bleibt die Zeit vor der Kamera kurz und konzentriert.

1. Aufbau ohne Vorstand. Das Team richtet Licht, Ton und Bildausschnitt mit einer Stellvertretung ein.
2. Ankommen und Probelauf. Kurzes Gespräch, einmal laut durch den Text, Tempo und Betonung justieren.
3. Aufnahme in Blöcken. Abschnitt für Abschnitt, jeweils in 2 oder 3 Takes.
4. Kontrolle am Monitor. Kommunikation oder Vorstandsbüro schaut mit, damit Freigabefragen nicht erst im Schnitt auftauchen.
5. Zusatzbilder. Werk, Büro, Gespräche im Team, gedreht ohne die Führungskraft.

Wo gedreht wird, ist Teil der Botschaft. In einem Studio, wie unserem Filmstudio Ludwigshafen mit Greenscreen, Licht- und Tontechnik und Interview-Setups, entstehen Statements unabhängig vom Tagesgeschäft. Im eigenen Werk oder Büro wirkt dieselbe Botschaft näher an der Belegschaft.

CEO-Positionierung: Wie oft sollte die Geschäftsführung auf Video sprechen?

CEO-Positionierung entsteht durch Wiederholung, nicht durch den einen großen Film. Wer sich als Stimme für ein Thema etablieren will, braucht einen erkennbaren Rhythmus, etwa einen kurzen Clip im Monat, und 2 oder 3 Themen, die immer wiederkehren. Praktisch heißt das: ein gut vorbereiteter Drehtag, an dem mehrere Clips entstehen, die über Wochen ausgespielt werden.

• Themenfelder festlegen. Wofür soll die Geschäftsführung stehen? Für Fachkräfte, Technologie, Region, Nachhaltigkeit? 2 oder 3 Felder reichen.
• Wiederkehrende Formate entwickeln. Eine Einordnung zu einer Branchennachricht, eine Antwort auf eine Kundenfrage, ein Blick hinter die Kulissen.
• Für den Feed produzieren. Hochformat, Untertitel, die Kernaussage in den ersten Sekunden. Was dabei auf LinkedIn wirkt, beschreibt unser Ratgeber LinkedIn-Videos für B2B.
• Die zweite Ebene einbinden. Eine Strategie kommt in der Fläche an, wenn auch Bereichs- und Teamleitungen sie in eigenen Worten erklären.

Die häufigsten Fehler im CEO-Video

Die häufigsten Fehler entstehen vor dem Dreh, nicht am Set: ein Text, der für das Lesen geschrieben wurde, zu viele Botschaften für zu wenig Zeit und Freigaberunden, die jede Kante abschleifen. Dazu kommen Kulissen, die Distanz statt Nähe erzeugen, und eine Planung, die zu spät beginnt. Fast alle lassen sich mit einem guten Briefing vermeiden.

• Die Pressemitteilung wird vorgelesen. Lange Sätze, Passiv, Fachbegriffe. Das klingt nach Pflicht, nicht nach Überzeugung.
• 5 Botschaften in 2 Minuten. Am Ende bleibt keine hängen. Eine Kernbotschaft pro Video, der Rest in eine Serie.
• Die Chefetagen-Kulisse. Großer Schreibtisch, Bücherwand, Flaggen: Das wirkt schnell wie Distanz. Ein Ort aus dem Arbeitsalltag erzählt mehr.
• Zu viele Freigabeschleifen. Wer jede Formulierung glättet, hat am Ende keinen eigenen Satz mehr. Lege vorher fest, wer freigibt und wie oft.
• Zu späte Planung. Vor Hauptversammlung oder Townhall wird die Zeit knapp. Wer früh plant, hat Puffer für späte Änderungen.

Wie wir diese Fehler in Projekten vermeiden, von der Botschaft über das Kamera-Coaching bis zur Freigabe, beschreiben wir auf unserer Seite Vorstandskommunikation. Wer zuerst an der Botschaft arbeiten will, startet mit dem Business-Storytelling-Workshop. Einen Überblick über Formate und Budgets gibt die Seite Kosten einer Videoproduktion.

Häufige Fragen