Video-ROI messen: Welche Kennzahlen wirklich zählen

„Hat sich der Film gelohnt?“ Diese Frage stellen Geschäftsführung und Controlling meist Monate nach der Veröffentlichung, und dann fehlen die Zahlen, mit denen man sie beantworten könnte. Dieser Ratgeber zeigt, wie du den Video-ROI von Anfang an messbar machst. Allgemeine Statistiken aus Studien findest du hier bewusst nicht: Sie sagen nichts darüber, was dein Video in deinem Markt leistet.

Was bedeutet ROI bei einem Video?

Der Return on Investment setzt den Nutzen eines Videos ins Verhältnis zu seinen Kosten: ROI gleich Nutzen minus Kosten, geteilt durch Kosten. Bei Videos lässt sich der Nutzen nur manchmal direkt in Euro beziffern, etwa bei eingesparten Recruiting-Kosten oder Anfragen mit bekanntem Auftragswert. Für Markenziele misst du stattdessen Wirkung und verzichtest bewusst auf eine scheinbar exakte Eurozahl.

Ein Beispiel für die Logik: Trägt ein Recruitingfilm dazu bei, dass 2 Stellen ohne Headhunter besetzt werden, entspricht der Nutzen den eingesparten Honoraren für diese 2 Besetzungen. Liegen sie über den Kosten des Films, ist der ROI positiv. Jede weitere Besetzung im Folgejahr verbessert ihn, ohne dass neue Kosten entstehen.

Warum musst du die Kennzahl vor dem Dreh festlegen?

Ohne Ausgangswert gibt es keinen Vergleich und damit keinen ROI. Halte deshalb vor der Produktion fest, wo du stehst: Bewerbungen pro Stelle, Anfragen pro Monat, durchschnittliche Views deiner bisherigen Videos oder Rückfragen zu einem Prozess. Außerdem bestimmt die Kennzahl das Video selbst, denn ein Film für Bewerbungen wird anders gebaut als einer für Reichweite.

Wie viel ein sauberer Ausgangswert wert ist, zeigt BASF Inside. Bevor wir das interne Videoformat neu ausgerichtet haben, lag der Durchschnitt bei 3.561 Views pro Video auf Facebook. 12 Monate später waren es über 50.000 pro Video, ein Plus von 1.400 Prozent. Weil der Ausgangswert bekannt war, ließ sich der Erfolg eindeutig belegen. Und weil kein zusätzliches Mediabudget im Spiel war, spricht viel dafür, dass der Inhalt den Unterschied gemacht hat.

Welche Kennzahlen passen zu welchem Videoziel?

Jedes Videoziel hat eine Hauptkennzahl, an der du den Erfolg festmachst, und einige Nebenkennzahlen, die erklären, warum es läuft oder nicht. Reichweitenziele misst du an erreichten Personen und Wiedergabedauer, Recruiting an Bewerbungen, Vertrieb an Anfragen und Abschlüssen, Schulung an Abschlussquoten und Rückfragen. Die folgende Übersicht hilft bei der Zuordnung.

Ein Ziel, eine Hauptkennzahl. Wer einem Film 5 Ziele gibt, kann am Ende jedes Ergebnis als Erfolg verkaufen und keines belegen.

Views, Impressions, Wiedergabedauer: Was zählt als gesehen?

Views und Impressions sind nicht dasselbe. Eine Impression bedeutet, dass ein Beitrag im Feed angezeigt wurde, ein View, dass das Video abgespielt wurde. Ab wann ein View zählt, legt jede Plattform selbst fest, teils schon beim Start der Wiedergabe, teils erst nach einigen Sekunden, und die Regeln ändern sich. Plattformübergreifende Summen taugen deshalb als Größenordnung, aber Vergleiche über die Zeit führst du für jede Plattform getrennt, mit derselben Kennzahl.

Zum Turbolöscher-Video der BASF-Werkfeuerwehr, einem Teil von BASF Inside, gibt es 2 Zahlen: über 550.000 Aufrufe plattformübergreifend und über eine Million Impressions. Beide stimmen, aber sie messen Verschiedenes und gehören nie in eine gemeinsame Summe.

Die aufschlussreichste Kurve: Zuschauerbindung

Mehr als die Zahl der Views verrät die Zuschauerbindung. YouTube Studio zeigt sie als Kurve, sobald genug Daten vorliegen, viele andere Plattformen zumindest die durchschnittliche Wiedergabedauer. Bricht die Kurve in den ersten Sekunden ein, stimmt der Einstieg nicht. Fällt sie an einer bestimmten Stelle steil ab, hat der Film dort einen Bruch. Mit dieser Kennzahl machst du das nächste Video besser.

Wie misst du den Erfolg von Recruiting-Videos?

Recruiting-Videos misst du an Bewerbungen, nicht an Klicks. Erfasse vor dem Start, wie viele Bewerbungen pro Stelle eingehen, über welche Kanäle und wie lange eine Besetzung dauert. Nach der Veröffentlichung fragst du in jedem Bewerbungsformular und jedem Gespräch, wie die Person auf dich aufmerksam wurde. Den Nutzen in Euro liefern eingesparte Kosten für Headhunter und Anzeigen.

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt Nexontis, ein IT-Spezialist im SAP-Umfeld, der um dieselben Fachkräfte konkurriert wie SAP selbst. Vorher kamen Kontakte vor allem über Headhunter. Nach Veröffentlichung der Mitarbeiterportraits gingen deutlich mehr Bewerbungen über LinkedIn ein, alle offenen Stellen wurden besetzt, und im Bewerbungsgespräch kannten die Kandidaten das Video bereits. Dieser letzte Punkt ist eine qualitative Kennzahl, die kein Dashboard erfasst, und oft die überzeugendste.

• Ausgangswert: Bewerbungen pro Stelle und Kanal aus den letzten 6 bis 12 Monaten.
• Quelle abfragen: ein Feld „Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“ mit Video und Social Media als Antwortoption.
• Im Gespräch nachfragen: Hast du das Video gesehen, und was ist hängen geblieben?
• Kosten pro Einstellung vergleichen: vorher und nachher, inklusive Headhunter und Anzeigen.
• Qualität mitdenken: Weniger, aber passendere Bewerbungen können der bessere ROI sein.

Wie wir Recruitingfilme von Anfang an auf diese Ziele hin bauen, zeigt unsere Seite Recruitingfilm erstellen lassen.

Wie misst du Videos in Vertrieb, auf Messen und bei Events?

Vertriebsvideos misst du an qualifizierten Anfragen und daran, wie oft dein Vertrieb sie tatsächlich einsetzt. Versieh jeden Link zu Website oder Landingpage mit Kampagnenparametern, damit du in der Web-Analyse siehst, welcher Kanal Anfragen bringt. Bei Messen und Events vergleichst du Gespräche, Kontakte und Reaktionen auf das Follow-up mit dem Vorjahr oder einem Auftritt ohne Video.

• Kampagnenparameter: für jeden Kanal ein eigener Link mit UTM-Parametern, auch im QR-Code am Messestand.
• Landingpage mit und ohne Video: Bei genug Besuchern zeigt ein A/B-Test, ob das Video die Anfragequote verändert.
• Einsatz im Vertrieb: Wie oft wird das Video in Angebotsmails verschickt? Ein Video, das niemand verschickt, hat keinen ROI, egal wie gut es ist.
• Follow-up nach Messe und Event: Öffnungen, Klicks und Antworten auf die Mail mit dem Rückblick-Video.

Wie du Event- und Messeformate so planst, dass diese Zahlen überhaupt entstehen, erklären unsere Ratgeber Eventfilm planen und Messefilm.

Wie misst du Schulungsvideos und interne Videos?

Interne Videos misst du an der Reichweite in der Belegschaft und an der Wirkung im Arbeitsalltag. Für Schulungsvideos sind das Abschlussquoten in der Lernplattform, weniger Rückfragen beim Fachbereich und eine kürzere Einarbeitung. Für interne Kommunikation zählen Abrufe, Interaktionen und Feedback. Werte diese Zahlen aggregiert aus, nicht pro Person, und sprich früh mit Datenschutz und Betriebsrat.

Den Nutzen in Euro liefert hier vor allem eingesparte Zeit: Einweisungen, die eine Fachkraft nicht mehr bei jeder Neueinstellung wiederholt, und Rückfragen, die nicht mehr entstehen. Frag den Fachbereich vor dem Start, wie viele Stunden im Monat dafür heute anfallen. Das ist dein Ausgangswert. Wie solche Videos aufgebaut sind, zeigt unser Ratgeber Schulungs- und Onboarding-Videos.

Wie rechnest du die Kosten eines Videos richtig?

Rechne nicht nur die Produktionskosten, sondern alles, was das Video kostet, und verteile es über die Zeit, in der es eingesetzt wird. Dazu gehören interne Arbeitszeit für Abstimmung und Dreh, Mediabudget für die Verbreitung und spätere Anpassungen. Ein Film, der 5 Jahre im Einsatz ist, kostet pro Jahr nur einen Bruchteil von einem, der nach 3 Monaten veraltet.

Unser Ausbildungsfilm für MVV Energie wird seit Jahren im Recruiting eingesetzt, ohne grundlegende Anpassungen. Für die ROI-Rechnung heißt das: Die Produktionskosten verteilen sich auf jeden Ausbildungsjahrgang, den der Film anspricht. Deshalb lohnt es sich, Filme bewusst langlebig zu bauen, ohne Jahreszahlen und ohne Moden, die nach einer Saison veralten.

Der zweite Hebel ist die Mehrfachverwertung. Aus einem Dreh entstehen Hauptfilm, Kurzfassungen und Social-Clips, und jede zusätzliche Version senkt die Kosten pro Einsatz. Was die einzelnen Formate kosten, zeigt unsere Übersicht Videoproduktion: Kosten und Preise.

Wie sieht ein einfacher Messplan aus?

Ein Messplan passt auf eine Seite: Ziel, Hauptkennzahl, Ausgangswert, Messpunkte und Verantwortliche. Lege ihn vor dem Dreh fest und prüfe zu festen Zeitpunkten, etwa 30, 90 und 180 Tage nach der Veröffentlichung. Videos wirken oft über Monate, deshalb ist ein Urteil nach einer Woche fast immer zu früh. Die Ausnahme sind Social-Clips, die ihre Reichweite in den ersten Tagen holen.

• Ziel: ein Satz, was das Video verändern soll.
• Hauptkennzahl: genau eine, mit Quelle.
• Ausgangswert: der Stand vor der Veröffentlichung, mit Datum.
• Zielwert: realistisch und aus dem Ausgangswert abgeleitet.
• Messpunkte: zum Beispiel nach 30, 90 und 180 Tagen.
• Verantwortung: wer misst und wer berichtet.
• Qualitative Signale: Rückmeldungen aus Gesprächen, Kommentaren und Bewerbungsgesprächen notieren.

Welche Fehler verfälschen den Video-ROI?

Die häufigsten Fehler sind fehlende Ausgangswerte, Kennzahlen ohne Bezug zum Ziel und zu frühe Urteile. Dazu kommt, dass mehrere Dinge gleichzeitig geändert werden, etwa Video, Stellenanzeige und Budget auf einmal. Dann lässt sich nicht mehr sagen, was gewirkt hat. Ehrliche Messung heißt auch, schwache Ergebnisse festzuhalten, denn aus ihnen lernst du für das nächste Video am meisten.

1. Views als Erfolg verkaufen, obwohl das Ziel Bewerbungen oder Anfragen waren.
2. Plattformen vermischen: Aufrufe von 3 Plattformen addieren und mit dem Vorjahreswert einer einzigen vergleichen.
3. Dem Video alles zuschreiben: Ein Recruitingfilm wirkt nicht, wenn die Karriereseite dahinter nicht funktioniert.
4. Nur in Zahlen denken: Was Bewerberinnen, Kunden und Mitarbeitende über das Video sagen, gehört in jeden Bericht.

Häufige Fragen